Você já ouviu falar em customer experience? A expressão tem ganhado cada vez mais notoriedade, no entanto, poucas pessoas estão familiarizadas com o seu significado.

A chamada revolução digital mudou para sempre a forma como nos comunicamos, estudamos, trabalhamos e, é claro, consumimos. Uma dessas grandes transformações foi o processo de empoderamento do consumidor.

Esse novo conjunto de circunstâncias acabou colocando as organizações centradas em si mesmas em cheque. O consumidor moderno é exigente e tem a informação como aliada na hora de fazer compras ou de escolher determinado serviço. Por isso, as grandes empresas se deram conta de algo que parece óbvio, mas nem sempre nos ocorre: temos que colocar o cliente no centro de todos os projetos!

Se você não conhece o tema a fundo, não se preocupe! Faremos uma abordagem completa, com tudo o que você precisa saber para  reter clientes em seu negócio. Confira!

O que é Customer Experience (CX)?

No passado, imaginava-se que o grande segredo para o sucesso de qualquer negócio estava no binômio custo-benefício. Com isso, praticamente todos os esforços e recursos eram investidos na eficiência do processo produtivo e também na qualidade do produto final.

Não temos nenhuma dúvida de que esses aspectos continuam sendo atrativos para o consumidor, no entanto, não podemos mais atribuir todo o sucesso ou fracasso a apenas dois fatores.

Um fator que na atualidade tem chamado bastante a atenção de gestores e empresários é a “experiência do cliente”. O motivo de tamanha popularidade é justamente o retorno que o conhecimento associado ao tema tem trazido para diversos tipos de negócio, principalmente em termos de faturamento, fidelização e retenção de clientes.

A fórmula é simples: um cliente encantado tende a voltar sempre e ainda costuma recomendar o serviço para terceiros. Isso faz com que uma estratégia voltada para a fidelização dos clientes acabe captando novos. E o melhor de tudo é que, para isso, a organização não precisou gastar um único centavo com a divulgação de suas atividades.

O Customer Experience (CX) pode ser entendido como a percepção que o cliente tem da sua interação com a empresa que fornece os produtos ou serviços que lhe interessam. Estamos falando, é claro, de todos os tipos de percepção.

Temos que levar em consideração, ainda, todas as ocasiões em que o cliente faz qualquer tipo de contato com a empresa e não apenas as operações de compra e venda.

É o que acontece, por exemplo, quando o consumidor vê um cartaz na rua veiculando a marca ou quando passa na frente da loja e dá uma olhada rápida na vitrine.

Para nos familiarizarmos de forma um pouco mais profunda com o customer experience, vamos passar a analisar aquilo que muitos especialistas afirmam ser o seu tripé de sustentação: esforço, emocional e sucesso.

Esforço

A primeira viga de sustentação do CX se baseia na redução do esforço exigido do cliente para que ele venha a consumir ou interagir de qualquer forma com o negócio. Pare para pensar: quando você entra em uma loja física ou um em site, você quer encontrar logo o que procura, não é mesmo?

Ninguém gosta de ficar confuso procurando o produto ou serviço ideal. Desde o momento em que o consumidor toma conhecimento da marca até o pós-venda, é importante que ele sinta que o caminho a ser percorrido é intuitivo e curto. E uma das funções do fornecedor de produtos ou serviços é justamente criar um ambiente de conforto para que o consumidor se sinta à vontade e siga o seu trajeto com naturalidade.

Emocional

O segundo aspecto diz respeito à criação de um vínculo emocional entre cliente e empresa, fazendo com que seus produtos ou serviços fiquem marcados na memória como uma referência e um modelo a ser seguido.

É importante lembrarmos que o feedback dos clientes não é sempre negativo. Os clientes normalmente reconhecem positivamente uma empresa que presta um serviço de qualidade, com honestidade e respeito.

Como consequência, ele se sente bem em “premiar” esse fornecedor com a sua preferência. Além disso, é difícil não criar uma identificação com a marca quando somos encantados por um serviço.

Quando o serviço é prestado superando as expectativas e até entregando mais do que o prometido, é como se o cliente criasse uma ligação muito especial com a empresa, podendo inclusive se tornar uma espécie de fã da marca

Sucesso

A terceira perna do tripé é a garantia de sucesso para o cliente todas as vezes que ele vier a se relacionar com a marca. Isso acontece quando ele consegue cumprir todos os seus objetivos com a interação.

Desse modo, a preocupação da empresa deve ser no sentido de identificar o mais rápido possível qual é a demanda do cliente para tentar disponibilizar uma solução dentro do menor tempo possível.

Por que o CX é importante para a sua empresa?

Fidelização dos clientes

existe uma única coisa melhor do que fechar a venda: conquistar o cliente! É com base nessa conquista que podemos explicar a importância da gestão de CX para a empresa.

Portanto, um consumidor encantado com uma experiência positiva no trato com o seu negócio tem uma probabilidade muito maior de se tornar fiel ao seu produto ou serviço.

A fidelização de clientes, por sua vez, é importante para a organização por vários motivos. Para sintetizar, podemos dizer que a fidelização de clientes é ótima para a divulgação da sua marca, já que, quando estão satisfeitos, eles tendem a recomendar o produto para amigos e familiares.

Em outra frente, a fidelização de clientes também pode ajudar o negócio a economizar muito dinheiro no futuro. Isso acontece porque o custo médio para adquirir um cliente é 4, 5 ou até 10 vezes maior do que para manter um já existente, de acordo com diferentes livros sobre marketing.

Para ampliar sua base de consumidores, a organização geralmente investe em anúncios pagos em redes sociais, mecanismos de busca, comerciais na TV local, outdoors, contratação de fotógrafos, publicitários, entre outros gastos.

Quando conquistamos, de fato, o cliente e passamos a trabalhar na manutenção da nossa base de consumidores, podemos observar, por exemplo, o aumento do tráfego orgânico nos canais de comunicação vinculados ao negócio, já que o cliente satisfeito faz propaganda do produto, atraindo outros!

Engajamento dos colaboradores

O segundo passo para aplicar na prática o customer experience ao seu negócio é entender quem são os seus clientes. Muitas empresas já possuem o hábito de manter algum tipo de registro a respeito de seus consumidores. O problema é que, muitas vezes, essas informações sozinhas acabam não sendo muito úteis para a alta gestão da empresa.

Ter cadastrados no sistema o gênero, a idade e o endereço de centenas de consumidores é importante, mas é apenas um ponto de partida. Precisamos de muitas outras informações para traçar um perfil para ele.

Para falar a verdade, é preciso que se trace mais de um perfil. São o que chamamos de “personas”. A persona representa uma caricatura, com os traços mais fortes e representativos de determinado grupo de clientes, cujos membros têm um comportamento semelhante.

Para construir uma persona, podemos começar pelas informações básicas, como seu nome, idade, região em que mora, profissão e estado civil.

É importante dar um nome a cada persona, para que possamos nos referir a elas em reuniões e bate-papos profissionais, remetendo rapidamente a um determinado grupo de clientes, com necessidades e dores diferentes.

Em seguida, podemos nos indagar o seguinte: como é o dia a dia do meu cliente? Ao respondermos a essa pergunta, teremos uma ideia de como funciona a interação entre a persona e a empresa, em que condições ela acontece, onde ela acontece e quando ela acontece.

Sendo assim, se a sua persona for um advogado de 35 anos de idade, podemos arriscar dizer que, provavelmente, ele tem uma rotina atribulada, trabalhando todos os dias da semana, em horário comercial, e possivelmente fazendo horas extras.

Pode ser também que ele seja casado e tenha filhos, enfim, tudo isso é muito importante para entendermos o que o consumidor quer de nós.

Essa é a grande pergunta a ser respondida, já que todos as companhias que já fizeram sucesso na história têm uma característica em comum: atenderem à vontade de seus clientes

Quais são os problemas de nossa persona? Ele gostaria de passar mais tempo com a família? Enquanto passa tempo com a família, preocupa-se com a segurança e com a saúde dos pequenos? Como podemos ajudar a persona a resolver esses problemas?

Traçar as diferentes personas também é muito importante para as organizações que têm outras pessoas jurídicas como clientes. Nesse caso, a persona será a pessoa física responsável por tomar a decisão entre comprar ou não o produto ou serviço que estamos oferecendo.

Podemos traçar o seu perfil da mesma forma como faríamos com qualquer outra pessoa física, com a única diferença que passaremos a focar na rotina profissional e não pessoal da nossa persona.

Podemos indagar, por exemplo, qual é o seu cargo, quais são as suas responsabilidades, como o seu desempenho é medido pelos seus superiores, quais são as suas metas, preocupações etc.

Quais são as melhores práticas?

A primeira regra de customer experience é otimizar e capacitar as equipes para proporcionarem a melhor jornada de compra possível para o cliente. Os dados de backoffice podem ser levantados pelos colaboradores enquanto eles estiverem dialogando ou resolvendo algum problema para o consumidor, por exemplo.

Essa otimização, no entanto, requer que a maior quantidade possível de interações do cliente com a organização sejam monitoradas de perto. É isso que permite reconhecer o que está dando certo e o que pode mudar.

Uma forma bastante utilizada de monitorar essas interações é por meio do chamado “cliente oculto”. Funciona assim: a administração contrata uma pessoa para trilhar todo o caminho que seria percorrido normalmente por um cliente qualquer e que se interessasse pelo produto ou serviço da empresa.

O objetivo é fazer com que suas verdadeiras intenções passem desapercebidas pelos funcionários da organização, para que isso não cause nenhum tipo de distorção no atendimento ou mesmo na qualidade da prestação do serviço.

Em seguida, o profissional faz um relatório documentando em detalhes como foi a sua jornada de interações com a empresa.

O problema é que nem sempre temos a capacidade de identificar problemas dentro da jornada do cliente. Isso pode acontecer porque não conseguimos pensar como a persona (perfil do cliente) ou, ainda, porque, de tanto olhar para os processos, nossos olhos já se tornaram acostumados e viciados com determinados padrões.

Por isso, também é muito importante ouvir o consumidor, colhendo o seu feedback frequentemente. Cruzar os dados das pesquisas com os do contact center é muito importante para fundamentar as decisões tomadas no âmbito dos projetos de retenção e fidelização dos clientes.

Dar atenção à voz do usuário do produto ou serviço, no entanto, não significa atender a todo e qualquer tipo de reivindicação ou aceitar todas as sugestões. Vale lembrar que nem sempre um feedback individual representa os anseios da esmagadora maioria do público.

Em suma, como podemos perceber, o grande segredo por trás das boas práticas em customer experience pode ser sintetizado em dois pontos principais: agilidade e análise. É sempre importante que a estratégia atual esteja sob análise e aberta para mudanças.

Isso permite que gestores, funcionários e, é claro, consumidores contribuam continuamente para a melhoria da jornada do cliente.

A agilidade, por sua vez, é importante para implementarmos as modificações necessárias para melhorar o caminho trilhado pelo cliente em suas interações com a organização.

Em muitos casos, a informação trafega com uma velocidade tão grande que é possível implementar uma ação corretiva antes mesmo do fim da interação.

Como aplicar o Customer Experience em minha empresa?

Criação de uma cultura empresarial

O primeiro passo para aplicar o CX na sua empresa é a criação de uma cultura. Isso significa fazer com que os valores associados às boas práticas de customer experience cheguem a todos os colaboradores da organização.

Não podemos nos esquecer de que o negócio chega até os consumidores por meio de seus funcionários. Isso significa dizer que devemos focar todos os nossos esforços, nesse momento inicial, na implementação de uma cultura interna que dialogue com os valores do customer experience.

Para atingirmos essa finalidade é preciso criar um conjunto de regras e princípios que servirão de diretrizes norteadoras para todos os atos praticados pela empresa.

É importante procurar dar voz aos colaboradores durante o processo de elaboração das diretrizes. Eles podem ter muito a somar, já que fazem o contato direto com o consumidor final.

Depois de elaborar os princípios, é preciso fazer com que eles cheguem até todo o pessoal da organização. O indicado é que os princípios sejam incorporados em todos os treinamentos realizados pela entidade.

Além disso, podemos pensar também em estratégias de desenvolvimento de canais de comunicação interna para facilitar a circulação das informações dentro da empresa.

Boas práticas incluem o envio periódico de e-mails com conteúdos que abordem o tema e publicação de um artigo no periódico impresso ou digital.

Promover palestras, debates e workshops sobre o assunto, especialmente em um momento inicial, também são excelentes estratégias. A comunicação face a face tem o poder de fazer com o que os colaboradores retenham muito mais informações e ainda se sintam mais envolvidos na iniciativa, gerando maior engajamento, tema do próximo tópico.

Criando um vínculo emocional com o cliente

Estudos demonstram que o envolvimento emocional de um cliente com determinada marca, produto ou serviço tem uma influência no seu comportamento. Clientes emocionalmente envolvidos estão mais propensos a se tornarem fiéis e a indicarem a empresa para amigos e familiares.

É preciso desmantelar a ideia de que consumidor e fornecedor estão em lados opostos de uma relação comercial. Na verdade, o que acontece é que ambos estão do mesmo lado, beneficiando-se mutuamente com uma troca.

É como se empresa, funcionários e clientes fossem todos parte de um grupo que apoia de maneiras diferentes a atividade que está sendo exercida.

A gestão em customer experience faz com que isso fique claro para o cliente, já que ele se sente representado e o produto ou serviço em questão atende, de fato, às suas necessidades e preferências pessoais.

Análise do processo e dos resultados

Como já tivemos a oportunidade de mencionar, o processo de interações oferecidas pela empresa para o seu consumidor não pode ter a pretensão de ser eterno. É preciso aprender com os erros e ouvir os usuários do produto até atingir a excelência.

Por fim, resta saber apenas se todos esses investimentos em treinamento de funcionários, automação e alteração de uma série de processos internos realmente valeram a pena. É hora de voltar aos objetivos e metas estabelecidos em nossa estratégia e analisar o quão longe ainda estamos deles.

Temos que avaliar, ainda, o quanto já caminhamos e quais foram os benefícios gerados com as estratégias voltadas para a otimização de customer experience. Em geral, podemos dizer que os resultados podem ser aferidos facilmente com o passar do tempo, já que o faturamento da empresa tende a aumentar.

Como as empresas têm incorporado o Customer Experience?

É importante deixar registrado que o CX fez desencadear uma enorme revolução no setor de serviços. Essa é a grande prova de que, quando aliamos as boas práticas relacionadas à gestão de CX à tecnologia, podemos alcançar resultados grandiosos.

Os meios de comunicação, cada vez mais presentes e eficientes, permitem a coleta em tempo real do feedback do cliente, permitindo com que a organização execute ações para tentar reverter uma experiência ruim ou melhorar os processos para evitar problemas semelhantes no futuro.

Esse canal sempre aberto para o cliente também foi responsável por um processo de amadurecimento dos valores ligados à transparência dentro das empresas. Se algum colaborador for responsável por qualquer tipo de desvio dos princípios, é bem mais provável que seus atos venham a prejudicar a organização.

Isso acontece porque o consumidor moderno é muito mais exigente do que era na década de 80 ou 90, por exemplo. Ele tem as ferramentas tecnológicas para pesquisar preços, tipos diferentes de serviços e também a opinião de outros usuários.

A internet coloca nas mãos do consumidor o extraordinário poder de aprovar ou desaprovar os serviços perante milhares — e possivelmente milhões de pessoas que podem ser clientes ou clientes em potencial.

Por isso, as fornecedoras de serviço tiveram que se adaptar à nova sistemática para poderem sobreviver no mercado e, como veremos na sequência, muitos são os cases de sucesso para exemplificar isso.

Especializada no ramo de aluguel de carro para empresas e pessoas físicas, a Localiza Hertz foi responsável por uma verdadeira revolução no ramo. E essa revolução teve como enfoque principal justamente o CX.

Apenas para exemplificar, podemos citar o serviço LOCALIZA FAST. Com ele, o consumidor realiza a locação do veículo de maneira 100% digital, sem precisar passar pelo balcão de atendimento, fazer ligações telefônicas ou trocar e-mails.

A jornada de locação da Localiza Hertz permite que o usuário reserve, retire e devolva o veículo selecionado sem ter que passar pelo balcão de atendimento em sua experiência.

Trata-se de uma manifestação dos princípios relacionados à gestão de CX, porque leva em consideração as necessidades e os desejos do cliente. O serviço é ótimo para quem está com a agenda apertada e precisa otimizar suas viagens corporativas, sem perder tempo em filas.

E mesmo que o cliente não esteja com pressa, a Localiza Hertz também se destaca pelo aspecto da conveniência. O consumidor tem a possibilidade de reservar um carro corporativo com poucos cliques, sem nem sair do escritório, utilizando a WebCorp.

Por meio dessa ferramenta exclusiva para clientes corporativos, o consumidor pode demorar o tempo que for necessário para escolher o tipo de automóvel, período de locação, adicionais etc., sem se preocupar com a fila crescendo atrás dele.

Depois de selecionada a categoria do carro, as datas de retirada e devolução e os demais aspectos do contrato, basta acessar o app Localiza Hertz para obter as orientações de como chegar ao veículo no estacionamento da agência escolhida e abri-lo utilizando o próprio aplicativo. Aí, é só retirar as chaves de dentro do porta-luvas.

Em conclusão, aproveitamos a oportunidade para esclarecer que customer experience, CX ou experiência do cliente são expressões sinônimas, mas que não significam a mesma coisa que o serviço de atendimento ao cliente (SAC).

O SAC é uma assistência importantíssima colocada à disposição do cliente, mas é apenas uma das ferramentas a serviço do customer experience, uma modalidade que pertence a um gênero maior que comporta, ainda, muitas outras ideias e valores.

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